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Benetton se atrevió

La unión Luciano BenettonOliviero Toscani, ha sido, probablemente, la más estimulante noticia de la segunda mitad del siglo XX, en lo referente a la llamada cultura de masas.

Toscani 1994


Tras la desaparición de la Escuela de Frankfurt, no ha habido una sola provocación contra la estructura y función del aparato publicitario mundial, excepto el caso Benetton. Habrá quien señale infinidad de ejemplos de ingenio y aparente transgresión, pero ninguno pretende socavar el sistema en sí. Ni siquiera hoy, cuando cientos de publicistas jóvenes presumen de radicales sin dueño. Oliviero Toscani, amparado por un singular empresario, mecenas y mercader a la vez, Luciano Benetton, planteó una publicidad antipublicitaria e iconoclasta. ¿Por qué, y para qué?

El concepto de publicidad de Toscani está ligado a la revisión radical del uso que las empresas hacen del inmenso espacio mediático que ocupa la publicidad. En su interesantísimo libro “Adiós a la publicidad“, defiende abrir un verdadero proceso de Nüremberg contra la publicidad, con los siguientes cargos:

  • Crimen de despilfarro
  • Crimen de inutilidad social
  • Crimen contra la inteligencia
  • Crimen de persuasión oculta
  • Crimen de adoración a la necedad
  • Crimen de segregación y racismo
  • Crimen contra la paz civil
  • Crimen contra el lenguaje
  • Crimen contra la creatividad
  • Crimen de pillaje

Oliviero Toscani
Oliviero Toscani

Es triste constatar que nuestra blogosfera, aunque aparenta echar a volar las libertades de expresión más extremas, es incapaz de abrir un debate social suficientemente elocuente sobre la función y la disfunción social de la publicidad, y su responsabilidad en la deriva suicidad de nuestra engreída civilización pseudo liberal.

“¿Qué puede hacer un individuo para impedir que este planeta se autodestruya? Yo sólo veo una solución: es preciso que todas las personas se comprometan. Y es aquí donde la responsabilidad de Benetton destaca sobre todas las demás. Incluso sin hacerme ilusiones sobre sus motivaciones.”

Spike Lee, cineasta, Nueva York.


Lo más fácil es acusar a Benetton de falta de escrúpulos, y de oportunista, como han hecho tantos “intelectuales”. Lo más difícil es preguntarse qué crítica merecen los anuncios políticamente correctos. Sospecho que en el mundo que defiende Lipiani no cabe estudiar el Marketing en una respetable facultad de Ciencias de la Información, como hacen todos y cada uno de los periodistas que se fabrican en nuestras universidades.

“Moriremos vestidos a la última moda, pero idiotas”

Oliviero Toscani

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