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GILLETTE, viaje a ninguna parte

Las sucesivas campañas de las maquinillas de afeitar Gillette, un síntoma del mal que aqueja al marketing de nuestro tiempo

El caso de las maquinillas de afeitar de Gillette reúne muchos de los vicios que urge combatir en el tejido industrial, si realmente somos conscientes de la nueva coyuntura en la que nos encontramos, muy lejos ya de la euforia de irreflexiva de los años 50 y 60, cuando se aplaudía un meteórico crecimiento que resultó estar preñado de amenazas para el futuro. Consumismo salvaje e insostenibilidad se dan de la mano en este caso.

Primero las Gillettte tuvieron una cuchilla, como cabría esperar. Corría el lejano 1901 cuando el señor Gillette introducía su nueva navaja a prueba de patosos. Nadie demandaba otra cosa pero, en los años setenta, se desplegó el ingenio del marketing y llegó un gran invento, la doble cuchilla. “La primera tira del pelo y la segunda lo corta”, era la argumentación. Por supuesto seguíamos teniendo que hacer varias pasadas para afeitarnos, pero quién podía negar la mejora. El resultado, lo que antes era suficiente ya no lo es. A la basura con las obsoletas e inútiles maquinillas de una cuchilla. Y doble consumo de acero por unidad. Por entonces, en pleno auge del antiecológico “usar y tirar”, llegaron también las versiones desechables. La comodidad y el despilfarro en un solo producto. Las ventas, el consumo de acero y el de plástico se dispararon.

Pero había que seguir dando vueltas a la manivela del crecimiento. ¿Cómo? 3 mejor que 2. En 1998 llegaron las triples cuchillas Mach3. Si una tiraba del pelo y la otra cortaba, la intermedia quizá lo atontaba, no se sabe bien. Por si había recelos, el diseño, claro, era más sofisticado e incorporaba ¡un cabezal pivotante!. Más acero, plástico y energía. Y un bonito envase (blister) de más cartón, más tinta y más plástico para su venta. Por fin, al menos, teníamos la maquinilla de afeitar perfecta.

Anuncio gigante de Gillette en El Pais

Pero no. Si habían colado tres cuchillas, ¿por qué no cinco? Aparece Gillette Fusion. Y sus correspondientes argumentaciones. Para no tener que decir que ahora, el pelo es torturado hasta ser definitivamente desarraigado, se opta por decir que si los repartos de presiones…y ¡mucho más acero y plástico!

Pero existe un problema. Los stocks de recambios y otras piezas de producción. No deben tirarse antes de ser vendidos. La solución es, no podía ser otra, una gran campaña para vender Mach3 desechables, un verdadero crimen si tenemos en cuenta que se promueve, mediante una inversión millonaria el desaprovechamiento casi total de un caro y sofisticado producto cuyos componentes, además, no se reciclarán. Mención aparte merecen las surrealistas cuñas de publicidad para radio puestas en circulación, parte de una hiperbólica campaña que, curiosamente, ha sido premiada por los publicistas.

Cuña de radio 1 

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Cuña de radio 2

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El progreso no debe ni puede basarse en un planteamiento de marketing cuya señas de identidad son el consumismo injustificado y el despilfarro de recursos. El desprecio de valores que no sean el particular interés empresarial no dice mucho de una empresa que pretenda de ser parte de una sana sociedad. Pero si su actitud promueve valores antisociales, debe ser socialmente reprobada.

Los envases desechables de las desechables

Procter&Gamble, empresa propietaria de la marca desde 2005, que invierte 8.000 millones de dólares al año en publicidad, gasta muchos de ellos en una retórica publicitaria que defiende tirar un sofisticado artículo cuando está en perfecto uso, fabricado a costa de recursos energéticos, minerales y humanos nada desdeñables. No en vano uno de los principios declarados en la web corporativa de la multinacional dice así:

We only do work and only ask for work that adds value to the business.

Nosotros sólo trabajamos y sólo pedimos que se trabaje en lo que añade valor al negocio

Procter&Gamble

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